2021年,推成新品的12个关键点

2021-03-15 09:03

一只产品能够救活一个企业,一只商品能够改变一个行业!


在快消品快速发展的今天,在互联网兴盛的新时代,市场上经常会出现爆品,无论是酸辣粉的升级,快速提升了即食桶装酸辣粉的市场份额,还是火爆流行的脆锅巴,都是在行业中引起了轰动的效应,也让更多的从业者赚到了可观的效益。


那么,如何在商品供大于求的市场中做出一款能够引爆行业的产品呢?一只产品从酝酿到成功,中间有12个关键点需要做到,分析如下:


01

推出新品时间节点的选定要到位


在快消品行业,每一年推出新品的时间节点有三个:


第一个时间点,就是在成都春季糖酒会上,这个大会上,将是一个很好的新品推广的时间节点,它能够让很多选品的经销商在这个时间节点去糖酒会和网上选择新品,尤其是推出的新品类,很大的成功机率,像 2016年推出的火鸡拌面,2017年推出的葡萄糖补水液,2018年推出的酸辣粉,2019年推出的粗粮老面包,都在市场上让一些抓住机会的厂家和商家赚到了品牌与利润。


第二个时间节点是在八月份前一个月,也就是下半年选品的季节,包括学校也开学了,季节时间到了,很多经销商要对后半年选品进行确定,像方便面、月饼、休闲食品,还有白酒类,都将进入销售的好时间;


第三个时间节点就是春节前两个多月,礼品箱的销售节点在这个时候推出非常的重要,中小厂家需要精准的区域开始布局招商,像糕点、礼品箱的饮料、还有土特产礼品箱装的商品,都将是适合的机会。这个三个时间机会点推出新品是最快能够招商和动销的时机,所以时间节点的准确把握推广新品是机率最高。


02

新品成本的预算要提早预算到位


企业在设计一个新品的时候,就要将产品要推出整个综合的成本进行计算,也就是直接的成本:包材、原材料、人员、财务等,还有前期的科研成本进行有效计算;其次,还有一个间接的成本,比如机器设备的磨损或折旧,还有次品率的预算和生产管理的基础费用,这都将会对产品的成本有很大的关系。


为什么有的企业销售产品计算都有利润,真正推向市场一段时间后进行算账时,却没有利润,甚至是亏损状态,这里讲的不含市场运营投入的费用成本。所以,新品在做利润设计的时候需要考虑综合运营费用的分摊,也不能出现价格不结合市场的偏高,如果是这样,就是企业内部的问题。


03

主要销售渠道的优选要准确到位


每上一个新品,它的销售渠道将会在前期进行确定,对于渠道的分析情况,大体可以分为两个时期。


一是在前期,这个时期渠道主要是传统的单一性比较强,我们可以做水到渠成的渠道推广,也就是拿着新品去开拓新的渠道。而当前的销售渠道已经是碎片化和多元化,无论是线上还是社区团购平台,还有社群以及相关电商渠道,或是线下的商超流通和大的批发市场,形成了渠道的复杂性,厂家可以渠成水到的运行结果,也就是要通过各方面的办法来进行前期粉丝或会员的积累,然后来达到先有渠道再入产品的程度,产品自然就顺着渠道走,所以,一个新品渠道的关注非常重要。


前期的渠道大多是通过市场调研出来的,在产品运营一段时间后,渠道的精准和拓展也是要及时的抓住,快速的进行渠道的裂变,以达到销量叠增的目的。


04

目标消费群体的初步确定要到位


企业生产的产品究竟是卖给哪一个主流消费群体?有三种区分的定位策略:


一种是区域人性的研读判定,中国市场很大不同,将会有不同的消费群体对产品诉求的区分。例如:一款休闲味蕾产品,华东北重颜色和咸度,华东南要求产品有甜度,而华西北讲究的是先辣后麻,而华西南重视的是先麻后辣,所以不同区域对产品的需求是倒逼企业好好的将产品口味设计到位的;


第二种是围绕着消费者经济阶级不同,也就是收入的高低区别的消费者,对于产品的购买所表达出来的方法是不相同,经济条件好的和经济条件弱的截然不同的,理性与感性购买商品的行为决定了商品价格,产品价格越高,消费者对价格调整的敏感度越弱,产品价格越低,消费者对价格调整的敏感度越强;


第三种,年龄段与性别的不同而造就成对产品不同的要求。70后的是品牌的需求大,因为品牌而选择了这一支产品,80后就是对商品体验的感觉,只有更合适的商品,才能够引起这个年龄段的需求,95后00后对商品的需求可能最重要的就是刺激,好玩儿,有趣,能够个性化。两个男人,穿同样的衣服,觉得大家眼光相同,有共同的审美观;而女性的消费群体,两个人穿的衣服颜色款式一样,就意味着撞衫,心里很不爽。所以,不同的商品面临不同的消费者的时候,所面临的是不同的选择。研读消费者心理的才能够让自己的商品得到更精准,定向到位才更能够产生长期复购的效果。


所以,目标消费群体要明确,才能够让产品快速有效的动销起来。


05

新品利润的设计要到位


当一支新品诞生之前,能够有多少的毛利率?能够给公司带来多少纯利润?企业销量的平衡点在多少?市场的前期投入费用和营销费用与物流费用能够有多少?都将进行初步的计算出来;


简单的利润计算方式为:营业利润 =主营业务利润+其他业务利润-营业费用-管理费用-财务费用;没有利润的产品来做品牌大多是自娱自乐自嗨式的经营。同时,营销人员要给出高度的激励方案,要知道,重赏之下必有勇夫;各个渠道有利润才能够调动起客户推广的积极性。


06

客户群的寻找方向要定到位


也就是企业的目标客户在哪里?通过哪些渠道能够找到精准的客户?当前客户群体非常广泛,客户也非常需要产品,然而能够与产品相匹配的客户群体,并且还能够达成合作的,将是一个难题。也就是像婚姻一样,门当户对,这种结果还能够相亲相爱走的更久远些,这个难度系数是非常大。前期客户是线上为主,还是线下为主?是以线下县级区域为销售单元?还是市级或者省级为销售单元?在线上,我们是走新媒体抖音与快手销售?还是走淘宝拼多多以及相关的网站销售平台?这都需要我们有一个规划,来找到匹配的客户群。对此方面,有一个要求,就是要学会筛选客户,不要为急切招商而放弃了客户的匹配度,要锦上添花的选户,而不要雪中送炭的将就合作的客户,否则,会造成中后期的市场问题增多,双方的合作会产生超级博弈。


07

企业内部生产环境和生产能力要确保到位


生产环境和能力要初步预算,新品的生产能力有多少?一个班次12小时能生产多少箱?一个月能生产多少箱?如果24小时生产又能生产多少?


这样,我们在产销平衡和新品的市场布局上,就会做到游刃有余,如果产能不大,月度生产1000万,企业按照月度3000万的销售来布局,那么就是大马拉小车,会出现市场发货不及时,渠道长期不见货会对企业方不信任,造成已开发市场丢失,二次开发的时间和经济成本是首次开发的3到5倍。如果企业的月产能3000万以上,按布局到1000万来对待,那么这个布局人事,市场规划都将是不到位的,也就是在小马拉大车,企业的销售不会有大的和快速的突破。


经常一些企业出个新品就面对全国招商,后方的供应保障不去确定,造成猴子扒玉米,前面开着市场后面丢着市场,客户怨声载道,得不偿失;所以,内部的硬件条件要配置到位,新品的质量和特色要充分保证,才能让顾客拿钱投票而不是拿脚投票。


08

新品生产技术壁垒尽量提高要设计到位


当前,快消品企业整体的技术壁垒相对不高,而产品的特点就是有一些比他人竞品要高一些的方面,技术壁垒越高,那么就意味着竞争对手的跟进的速度就越慢,市场成功的机率就越高。重仓科研人员,引进先进的机器设备,增加科研费用,持续的导入科研机构研究成果,以此来建高产品的市场竞争力,快速的将新品推向市场;想在市场上建立公司的品牌,一定下大力气来提高公司的科研核心竞争力。


09

前期资金投入的额度准备要到位


谋定而后动,企业通过和顶级的包材,原材料供应商合作,设备的优化,以及市场营销投入,都要一定资金盘来支撑。


比如一个新品初次上市场,能够达到多少的销量,按正常资金的配置,预算资金的基础上高于20%。这个预算的区间,才能够保证不断的输出优质的产品。包括还能够在供应商层面拿到多少货源授信,企业能够预收多少货款等做出一个规划。资金是推动企业做专做强做大的有力保障。


10

市场销量的预测要尽量到位


前期市场开发的数量和质量要有个初步的预算,团队人员多少名合适?所拓展市场的结果也要预测一下。


比如:第一个季度90天,计划开发100个客户,每个客户初期的进货额度在5万到10万元,那么就要做好500万到1000万季度的销量准备,即使有数量上的差距,也会让企业配套方面不出问题,这样才能够让企业在新品的推广中,更多的做到心中有数,不会乱了步伐,尤其是新品的推广,最能够考验一个企业的运行水平。


11

前期广宣的预热炒作要到位


现在线上特别明显,产品的预热,通过图片,视频,文案来不断的预热造势,通过各个自媒体,行业平台,有影响力的展会,还有行业大咖的站台支持,自己召开企业新品推广大会,客户借势,在糖酒会期间,来邀请意向客户进行产品的快速推广,迅速掀起品类行业发展的领导者地位的确定,在新品推出的时候,能够很快得到经销商的认可,经过前期对渠道商的预热,逐步将热度转化到目标顾客的需求度上,宣传的方向随着发展重心要转移,切勿出现渠道热,消费者冷的现象。


12

新品市场风险要控制到位


新品的上市,风险肯定是有的,要计算出来,在它上市中间是有技术和产量的风险,还是有渠道利润不到位的风险,还是有后期动销的风险。如果风险发生了,如何快速的去处理到位,做出有效的预案。如果发生最坏的新品推广失败结果,如何来面对?同时能处理化解风险,也就是说,最大的损失是多大?企业能够承受的住,这样就保证企业还能活着,活着就有再次成功的机会。


推广新品是企业增量最有效的好方式,推出新品是最能够让企业有机会成为行业领导者的的好方法,推赢新品也是企业起死回生的有效法宝,所以,企业要敢推新品,会推新品,能够推出新品是企业水平的体现,能够推成新品是企业高水准的彰显!